让柳工旗帜在全世界高高飘扬
——纪念“建设开放的、国际化的柳工”十周年之国际营销
十年前，随着我国加入世界贸易组织，中国企业随即开始思考如何实施“走出去”战略，积极探索国际化经营道路。作为中国民族装备制造业的代表，柳工也在思索着国内市场和国际市场该如何“齐步走”的问题。但是从那个时期开始，中国工程机械市场弱势产品全线溃退，国外一些高技术含量产品一统天下的局面加剧，这给中国工程机械企业带来警示和危机。而这一时期，柳工率先在行业确立了“建设开放的、国际化的柳工”战略构想，主动置身于国际竞争的风浪中，培育国际竞争力，寻找国际市场合作伙伴。在过去十年的国际市场征程上，柳工不断摸索和实践，步步为营、招招致胜，取得了令同行企业叹服的业绩。
构筑国际战略
1993年，柳工获得自营进出口权后，出口业务人员开始与国外客商直接打交道。通过与外商的直接联系，柳工自营出口业务得到快速发展，1994年实现自营出口零的突破。但由于出口产品线单一（仅有轮式装载机）、产品质量和设计不能充分满足国际主流市场要求等因素，柳工年出口业务收入长期徘徊在200—400万美元之间，占公司整体业务5%以下，而且出口业务预期不明、业绩增长持续性差。这一阶段，柳工海外销售业务始终局限于以简单出口贸易模式为主，在公司整体发展中尚未上升至战略性的高度。
新世纪伊始，在国家深入实施“西部大开发”战略和全面启动新一轮基础设施建设的大背景下，国内工程机械市场如火如荼，行业厂家应接不瑕，几乎没有企业开始考虑如何系统性地拓展国际市场这一战略课题。但就在2002年，柳工高层深谋远虑，王晓华董事长提出了“建设开放的、国际化的柳工”构想，提出要坚定不移地走国际化发展道路。柳工决策层和各级经理人员的目光开始聚焦海外市场：必须在海外市场赢得先机，才能在未来的竞争格局中生存和发展，才能成为全球工程机械行业的世界级品牌！
确立柳工国际化的战略构想后，出口业务团队受到极大鼓舞，相关经理和销售人员加大海外市场探访密度和力度，精心构筑经销商资源和市场支持渠道。与此同时，依托这一战略导向，柳工在出口产品改进、海外业务支持意识等方面也显著提升。例如，研发部门加大针对国际市场的产品改进力度，借鉴国际知名品牌产品的设计理念和先进技术，努力克服老产品存在的问题，同时在产品设计时充分考虑到国际客户普遍关心的可靠性、实用性，诸多改进措施得到了市场的验证和肯定。2002年，柳工产品出口收入达到736万美元，装载机出口位居全国同行首位，创造了行业历史记录。
探索国际营销
柳工目前领先的、令国内同行瞩目的海外营销服务网络，是柳工多年苦心经营的结果。十年来，柳工成功实现由“出口贸易”到“国际营销”这一重大转变。
从2003年开始，柳工出口队伍全面致力于在全球建立和扩展营销网络，先后在印度、摩洛哥、阿尔及利亚、伊朗、南非等国家设立了海外办事处，同时也推动在澳洲和北美等发达国家市场的产品营销“试水”。在全球市场范围内，除了批量采购柳工产品的大客户在具备一定条件而成为柳工在当地的签约代理商之外，当时负责海外市场销售工作的进出口公司还在当地行业主动招募知名度高、潜力大的代理商。柳工积极与代理商合作进行营销、服务和配件网络建设，协助代理商拓展二级销售网络，挖掘关键客户。
在过去的十年，从营建具有较强销售能力的经销渠道开始，柳工通过要求各海外经销商提升服务能力、加快对市场和客户需求的反应速度，全面系统地发展和优化海外营销渠道。公司在全球80多个国家和地区，建成了比较完善的国际营销、服务与配件支持网络，由单纯的出口贸易模式，转变成真正的符合行业跨国巨头及业界通行模式的全面代理式营销模式。柳工签约经销商从2006年的不到30家，增加到2012年的380家。从2005年开始公司海外市场出口收入连续三年实现倍增。2008年第四季度，由美国次贷危机引发的全球金融风暴突如其来，国际工程机械行业制造商普遍出现销售收入停滞、经销商一筹莫展的情形。尽管如此，柳工国际市场销售依然获得显著增长，达到历史新高的2.16亿美元。2009-2011年，国际工程机械市场受金融危机冲击逐步缓和，柳工历经近十年建设发展的营销网络迅即发挥了极强的复苏机能。2011年，柳工实现整机出口8610台，海外市场销售收入超过28亿元人民币（4.33亿美元），同比增长均超过50%，海外业务收入在公司整体业务中的占比已经超过15%，业绩贡献度再次提升到一个新的平台。
树立知名品牌
柳工在海外销售业务突飞猛进的同时，也意识到树立一个国际业界知名、来自中国的国际品牌的重要性。2003年，柳工开始在全球工程机械强手云集的国际行业各大展会中崭露头角。从当年在巴黎举办的InterMat展会开始，柳工连年参加巴黎、拉斯维加斯、慕尼黑等世界三大工程机械展，并在俄罗斯、越南、巴西、中东等地的区域重点展会闪亮登场。柳工品牌由此吸引了业内人士和客商的高度关注，同时让众多海外经销商和重要客户认识了来自中过的柳工品牌。在这些展会上，通过展出柳工最新产品和全系列产品，充分展示柳工的制造实力，树立了良好的品牌形象，为柳工产品进入一个又一个成熟及新兴市场创造机会。每一次国际性展会，柳工展台总会吸引众多客商，并有客商现场与公司签订采购合同。
2006年开始，柳工加大了国际市场品牌建设力度，与国际著名咨询公司进行品牌宣传策划，统一在各国市场的品牌策略和企业形象。通过卓有成效的沟通和传导，"共筑美好家园"的客户关系理念，成为强有力而冷硬的机械设备产品的温情表达，使全球行业厂商以及全世界范围内的客户，对柳工这一源自中国的工程机械品牌留下大气的印象。国际市场品牌建设策略形成后，公司通过多种形式加大品牌宣传，如参加各种国际和地区的展会，不断完善总部英文外部网站、各子公司、各国经销商的本地网站等，进一步提升柳工在全球的品牌形象。一些重点市场的专业展览会、报刊杂志、户外广告路牌等场合，屡屡出现柳工品牌和产品的身影。
2011年3月，柳工参加美国CONEXPO展时，除了系列高端产品与卡特、小松等跨国巨头同台竞技、获得行业媒体高度关注外，《福布斯杂志》、《华尔街日报》、美国CNBC电视台等世界级财经媒体先后报道公司业务动态。除此之外，在其他国际或区域展会中，柳工的每一次亮相，都成为了各界媒体报道的主角。世界在关注中国工程机械行业在全球崛起的同时，也开始了解源自中国的"LiuGong"这个品牌。柳工的品牌形象广泛延伸至行业外的公众视野当中，知名度在海外也得到了更高层面的提升。
布局全球市场
在柳工国际化发展的关键步骤上，柳工股份公司曾光安总裁提出了“三个阶段”的国际化发展思路，即初步国际化、中级国际化和深度国际化。初步国际化以出口贸易和国际制造探索为重点，关键控制点是国际营销网络建设；中级国际化以国际制造的深入、国际收购的探索为重点，关键控制点是战略市场的品牌影响力；深度国际化以国际收购与整合为重点，关键控制点为全球资源整合与控制能力。
2004年3月，柳工在澳大利亚成立了第一家海外营销公司，首次聘请外籍经理人员担任总经理。澳洲公司成为进入欧美等发达国家工程机械市场的"桥头堡"。2006年，面对潜力巨大、增长迅速的印度市场，为加快在这一区域的开拓步伐，柳工在印度首都新德里成立了海外第二家营销公司———柳工印度有限公司，着手进行营销服务能力当地化建设。2007年，柳工开始探索海外制造和跨国运营，并于2008年决定在印度印多尔市投资建设公司第一个海外制造基地，迈开国际制造的第一步。2008年初，柳工在美国休斯敦注册设立了"柳工机械北美有限公司"，在北美这一规模大、标准高的发达国家核心市场进行当地经销渠道的系统开发；同年末，柳工在巴西投资设立"柳工机械拉美有限公司"，覆盖拉美和中美洲市场。2009年末至今，欧洲公司、俄罗斯公司、亚太公司、中东公司、南非公司也相继成立。至此，柳工在国际市场实行区域化治理的模式已基本成型。
与此同时，柳工海外营销体系相匹配的8家海外配件中心也于今年全部实现配件铺货，在柳州的配件运营本部与海外配件支持单元一道，形成了基于总部-子公司-经销商对海外最终用户的三级配件支持体系，使柳工与遍布全球的海外代理商的关系更加贴近，沟通更加顺畅，也利于与海外代理商们全面、紧密地合作，深入拓展更大的市场。
2012年1月31日，经过多轮谈判，柳工成功收购波兰HSW公司工程机械业务单元。该项目是柳工国际化发展过程中的一个新里程碑，也是迄今为止中国在波兰最大的投资项目，标志着柳工在国际并购项目运作中取得了重大阶段性成功。柳工在HSW项目中，获得了大型推土机、大型传动部件的先进研发技术，为建设辐射欧洲和俄语区的高端制造基地，以高效的研发、采购、生产、营销服务平台，加快推进东欧第二本土市场建设奠定了基础。
十年来，在柳工主要高层清晰的国际化发展策略、思路和方向的指引下，柳工的国际化发展道路不步人后尘、不急于求成、不追求短期利益，始终按照既定的方针稳步推进。柳工在出口营销业务、国际市场网络铺垫、海外制造工厂建设和国际并购项目探索等方面，不断取得了令中国业界赞叹的成就。柳工的旗帜和品牌标识，已经在遍布全球的海外营销公司、制造基地，以及各海外经销商的经营场所，迎风飘扬、屹立！
